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諾基亞盛極而衰的3個啟示

2010-09-15 工商時報 【本報訊】

　彭博社專欄作家林恩（Matthew Lynn）周二撰文表示，若是問起1990年代最成功的歐洲公司，答案非芬蘭手機大廠諾基亞莫屬。若再問起2000年代最令人失望的公司，答案還是諾基亞。

　10年前，諾基亞是那個世代歐洲最成功的企業。該公司掌控新興的手機市場，並打造出手機業最強大的品牌。

　可是，過去3年來，諾基亞傳出來的都是壞消息。自從蘋果於2007年1月推出iPhone，諾基亞的股價已跌掉47％。一度是全球最閃亮的金字招牌，如今黯然失色。根據市調公司明略行（MBO）所做的2010年百大品牌調查，諾基亞大跌到43名，12個月內排名直線滑落30名。隨著手機平均售價和市占雙雙下滑，獲利率亦在萎縮當中。

　沒錯，諾基亞仍佔有三分之一的全球手機市場。但是，她卻像是被困在市場當中，動彈不得。三星等韓國大廠主導平價的消費者市場，蘋果的iPhone和RIM的黑莓機則霸佔高階的智慧手機市場。

　上周，諾基亞禮聘微軟前任高階主管艾洛普（Stephen Elop）擔任執行長，希望力挽狂瀾。大家都祝他好運。但作者表示，假如這位仁兄確實很了解手機業務，那他在微軟顯然留了一手，因為微軟在手機產業從來沒什麼長進。

　作者表示，諾基亞必須面對一項殘忍的事實，亦即儘管仍佔有市場地位，但她已像是一家過氣的公司。她錯判手機產業與運算及社交網路結合的趨勢，現在才想急起直追，或許為時已晚。

　歐洲產業可以由諾基亞的沒落得到3個心酸的啟示。

　第一，絕對不要耽溺於往日的榮光。諾基亞在業界迅速崛起。但達到顛峰之後，就沒有再積極創新。相反的，該公司一味固守市占率，卻無法推出令消費者耳目一新的產品。

　第二，諾基亞不願挑戰自我。該公司堅持手機就是用來撥打與接收電話，而忽略人們也想用手機來收發電子郵件、查找附近的美食餐廳，以及更新個人的Twitter 網頁。

　第三，諾基亞遺世獨立，無法形成產業群聚效應。作者表示，在芬蘭建立一家科技巨擘是一項偉大的成就。可惜，諾基亞的周遭沒有圍繞網路公司或消費電子廠商。所以，她不處於創新的核心，否則諾基亞必然每天都會被迫重新思考自己的存在。諾基亞當然可以把總部遷到加州，但這會引發芬蘭國內的高分貝抗議。不過，即便如此，也勝過日漸式微。

　最後，作者表示，諾基亞想要東山再起或許為時已晚。但歐洲還有許多獨霸一方的公司，像是石油業、航太業、製藥業、汽車業和金融服務業。他們都可能犯下相同的錯誤。歐洲汽車業是否已做好充分準備，因應電動車時代來臨？製藥業是否準備好合併運算及生技業？金融業是否已能面對未來10年債務只減不增？可能沒有。

　以往，政客和商業專家大聲為諾基亞鼓掌叫好，並由她的崛起獲得啟發。現在，他們應該花相同的力氣去研究她走下坡的教訓。如果不這麼做，歐洲產業恐將重蹈覆轍，而歐洲已禁不起再損失更多產業界的領導企業。

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