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掌握競爭優勢－決定品牌定位的3個支架

    　品牌大師Kevin Keller指出，定位是為品牌建立獨特地位，最有效的工具是類同點（point of parity）與類異點（point of difference），可以使你完全掌握競爭優勢。

    　品牌建立的第一步驟，是觀察競爭者意圖，思考如何發展產品與溝通策略，使消費者相信你可以跟競爭者做得一樣好，雖然不完全一樣，卻可以抵銷競爭者的差異，這就是類同點。進一步列出品牌真正獨特點，能為消費者帶來更好生活，是其他品牌絕對沒有的，以建立自己的類異點。

    　例如Visa信用卡推出金卡、白金卡，與美國運通卡一樣在很多尊貴地點備受禮遇，但是Visa訴求「無處不在」（It's everywhere you want to be），「廣被接受」（overall acceptable）的類異點，是美國運通無法競爭的。

    　當你為品牌尋找類異點時，必須抵銷競爭者的差異，確保消費者沒有理由不選擇你。並持續檢查類異點不會變成類同點的風險。要時常給消費者選擇你的品牌的理由。類同點與類異點是一個讓品牌突出的方法。你必須注意觀察競爭者用什麼獨特方法。

    　Landor顧問公司董事長Allen P. Adamson在《Brand　Simple》書中指出，建立品牌定位的基本架構決定於：

    　1.目標顧客是誰？

    　2.競爭者是誰？

    　3.如何打敗競爭者？

    　以下是知名品牌如何建立基本定位架構的例子，提供品牌經理參考：

    　Motel 6鎖定節儉旅遊者

    　選擇節儉的旅遊者為目標顧客，但是節儉者不是一毛不拔的人，他們要的是物超所值。

    　Motel 6最有趣的決策是它沒有選擇競爭者。找到汽車旅館與一般旅館未進入的市場空隙：是人們與家人或朋友同住以節省金錢的地方。提供乾淨舒適的房間，親切服務與合理價位。它不是特別舒適，而是做對基本的事情，讓人有家的迷人舒適感覺。

    　因此與其說它與汽車旅館、一般旅館競爭，不如說它定位在凹凸不平的沙發，或小孩雙層床的另一選擇。

    　嬌生跟新手媽媽搏感情

    　過去一世紀以來，嬌生是嬰兒護膚產品的領先品牌。為擴充特許權，嬌生需要持續吸引新的現代父母，確保品牌不會變成老媽媽的品牌，同時與其他潛在進入者，如某些具有嬰兒品牌權益的一般品牌競爭。

    　於是針對新手媽媽，嬌生表達出了解她們有孩子會改變一切的同理心，在情感上聯結目標顧客。任何母親在孩子出生的那一刻，都有強烈情感聯結。它改變了一切，沒有任何情感聯結強過母親與孩子。

    　此舉也讓嬌生以傳統的安全與特別產品利益（嬰兒洗髮精不流眼淚），在今日市場上擊敗闖入者。

    　Target提供驚奇的零售折扣

    　針對所有薪水階級，高價值意識的消費者，Target是以合理價位提供有設計感產品的零售折扣品牌。

    　公司的行銷人員在停車場，觀察到賓士與BMW停在Honda Civic旁邊，了解到提供高價值，可以吸引大量顧客。

    　再者，Target也企圖改變消費者對折扣的觀感，因為市場競爭不只來自Wal-Mart與Kmart，也來自倉儲店與百貨公司。

    　Target以流行商品、可付得起的價位，將折扣零售帶到新紀元。第一個原型店「T-1」容易購買，有吸引力，乾淨，提供生活所需高品質與流行商品，陳列在受歡迎與有組織的店內環境。

    　「為所有設計」是Target所有商品的哲學。該公司知道人們願意以合理價位或驚奇低價，為生活中的每一個房間增加設計感。Target有世界級團隊設計師，包括Michael Graves、Amy Coe、Sonia Kashuk、Liz Lange與Issac Mizrahi設計獨家的家居、流行服飾、配件、美容品、家具與戶外用品，強調有價值的流行承諾，獲得顧客青睞。2010-09-01 工商時報 【丁瑞華】（本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授）