黃杰稅務E部落

增加利潤之道－從顧客到品牌 畫出一條體驗鏈

    　近年科技進步，有助於行銷經理更容易建立CRM（顧客關係管理）技術。特別是利用顧客忠誠度計畫提供財務與關係的報酬給顧客，在有些情況下，這些報酬的利益會給與第三者，如慈善機構。

    　顧客忠誠度計畫有2個目的：一為提高購買與使用來增加銷售收益，或增加從供應商所購買的產品範圍；二是防衛性的建立，維持品牌與目前消費者的密切關係。兩者都是想增加利潤，還有其他周邊目的，如未來的交叉銷售機會、建立顧客資料庫、協助品牌公關、建立聯盟。

    　品牌顧問公司Branders近期在brandchannel.com發表有關顧客忠誠計畫白皮書。說明顧客忠誠計畫再次受到重視背後的原理，與為何顧客忠誠與品牌策略是品牌成功最重要的準則。

    　顧客忠誠主要目的，長期連結顧客到公司的產品與服務。維持與鞏固現有顧客關係非常重要，特別是在經濟環境困難時。

    　顧客忠誠需要大量投資，經常產生相對重大的結果。但顧客忠誠成功的方法是什麼？如何有效使用顧客忠誠工具？從顧客與公司觀點，有很多具體與有形的成功準則可以使用。一個最根本的成功因素是配合品牌策略，特別是由它實踐諸多後續的成功準則。

    　顧客忠誠計畫不只提供理性上的附加價值，也有情感上的附加價值，也就是體驗。不管是參與專屬的顧客事件，如音樂會入場券減價，或生日卡有優待券，該體驗不只要人忘不了，顧客與公司所有接觸點也要可信與可靠。

    　進一步整合到公司的體驗鏈，將形成與鞏固以信任為基礎的長期顧客關係，增進忠誠。顧客忠誠計畫必須連結公司事業策略，也要配合整體品牌經驗。

    　連結品牌策略，確保忠誠計畫成功有3個重點：差異化競爭、潛在使用綜效、事業策略導向。顧客忠誠工具的整合概念很重要，因為它保證效率。容許目標群體觀念一致性是關鍵。

    　以下便列出執行忠誠方案可依循的成功準則：

    　從公司觀點的成功準則

    　─策略契合度

    　顧客忠誠計畫是否與公司、品牌策略目標一致？計畫是否不只支持明定的公司目的，也強化品牌定位與和諧的品牌個性？

    　─差異化程度

    　計畫所提供的內容，是否與競爭者有獨特差異？

    　─整合程度

    　顧客忠誠計畫是否與行銷組合一致？是否與公司其他顧客忠誠工具互相協調？與品牌體驗相契合嗎？

    　─綜效潛能

    　計畫是否促成交叉銷售？能否獲得更多業績？形象能否移轉到品牌？

    　─有效性

    　投資顧客忠誠工具是否與預期的報酬相稱？是否能保證有效的品牌領導地位？

    　從顧客觀點的成功準則

    　─可辨識的

    　是否攸關目標群體知曉計畫？是否有適當的人力與財力到位，持續推動顧客忠誠計畫，而且獲得成效？

    　─簡單化

    　計畫必須可信，且方案的機制必須簡單可接受。

    　─攸關性

    　顧客忠誠計畫是否提供真正的、很多的附加價值？顧客價值是否在可預期未來體驗得到？

    　─吸引力

    　計畫優點與激勵是否具吸引力？

    　─識別潛力

    　計畫可靠嗎？顧客在情感層面，是否能適切的認同？

    　（本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授）工商時報 　2010.08.19

更多諮詢請洽 黃杰JACKIE 0918-599288、0986-996639

境外公司OBU節稅規劃/國際投資避險節稅規劃/企業顧問諮詢/多角貿易節稅/台灣所得資產節稅規劃/稅務顧問諮詢/稅務課程邀約

更多資訊與分析，請見黃杰境外資訊E報報。訂閱去

【黃杰推薦延伸閱讀】